— Publié le 3 mars 2020

Avec Delta, Los Angeles 2028 fait décoller le marketing

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Les Américains ne perdent pas de temps. A plus de huit ans des Jeux de Los Angeles 2028, les organisateurs californiens déploient déjà les grands moyens pour attirer les partenaires privés. Et leur stratégie fait mouche.

Los Angeles 2028 a annoncé en début de soirée, lundi 2 mars, la signature d’un nouveau contrat de partenariat. Il concerne Delta Air Lines. Les deux parties se sont engagées pour un bail de huit ans. Il débutera officiellement le 1er janvier 2021.

La compagnie aérienne basée à Atlanta, en Géorgie, devient le deuxième sponsor de premier rang du programme de marketing national des Jeux de LA 2028. Elle rejoint Nike, l’équipementier américain ayant pris tout le monde de vitesse en rejoignant l’aventure dès le mois de mars 2019.

Subtil timing : le contrat entre LA 2028 et Delta a été signé le 2 mars, jour du 95ème anniversaire de la création de la compagnie aérienne. Il a été paraphé à l’occasion d’un événement organisé à l’Observatoire Griffith de Los Angeles. Janet Evans, la directrice des relations avec les athlètes au sien du comité d’organisation de LA 2028, a joué les maîtresses de cérémonie. A ses côtés, une poignée de grands noms du sport californien, dont Allyson Felix, Ibtihaj Muhammad, Michael Phelps, Kerri Walsh Jennings et Mallory Weggemann.

En vertu de l’accord entre les deux parties, Delta deviendra l’an prochain la compagnie aérienne officielle de LA28, mais aussi de l’équipe olympique et paralympique américaine pendant les huit prochaines années, l’un n’allant pas sans l’autre. La compagnie accompagnera le comité d’organisation pour le recrutement et la formation des 25 000 bénévoles. Elle soutiendra également un programme dédié au développement durable, le LA28 Sustainability Collective. Enfin, la compagnie aérienne a annoncé le lancement en 2021 d’une édition spéciale d’Airbus A350 au nom de LA28.

Costaud. Mais le tableau ne serait pas complet sans une touche publicitaire. En s’engageant avec les Jeux de Los Angeles 2028, Delta Air Lines se range également dans le camp de NBCUniversal, détenteur exclusif des droits des Jeux aux Etats-Unis jusqu’en 2032.  La compagnie aérienne aura un accès privilégié aux écrans publicitaires sur l’ensemble du réseau du groupe audiovisuel, pendant huit ans.

Les Jeux olympiques, Delta en connaît parfaitement la dimension et les enjeux. Elle était déjà partenaire officiel des Jeux d’été à Atlanta en 1996, puis d’hiver à Salt Lake City en 2002. Depuis 2009, elle est la compagnie aérienne qui connaît la plus forte croissance à LAX, l’aéroport international de Los Angeles, avec plus de 170 vols quotidiens vers 70 destinations dans le monde entier.

A l’heure où le COJO Paris 2024 doit encore annoncer « prochainement » un quatrième partenaire (après BPCE et EDF pour la catégorie premium, FDJ comme sponsor officiel), Los Angeles 2028 avance déjà à fond de train. Les Californiens ont obtenu du CIO l’autorisation de signer leurs premiers contrats de marketing neuf ans avant l’événement. Un privilège négocié en échange de leur renoncement à l’édition 2024, au moment des discussions sur le double vote. Ils entendent en profiter à fond.

Une cellule marketing associée au comité d’organisation a été formée dès le mois de juillet 2018 par LA 2028 et le comité olympique américain (USOPC). Elle est composée d’une trentaine de personnes. Sa mission : vendre les Jeux, l’équipe américaine, et les multiples opportunités publicitaires offertes par NBCUniversal.

Selon plusieurs sources proches du comité d’organisation, un troisième contrat de partenariat serait en cours de finalisation. Il concernait le groupe de médias Comcast, premier câblo-opérateur américain, dont le siège est situé à Philadelphie. Les discussions seraient également proches d’aboutir avec Wells Fargo, le groupe financier basé à San Francisco. Il pourrait rapidement rejoindre Los Angeles 2028 comme sponsor de premier rang, dans la catégorie des établissements bancaires.