Peu fréquent. Et même, allez, rarissime : un sponsor va quitter le CIO. Pas n’importe lequel. Un partenaire mondial, membre du programme TOP, le cercle fermé des marques ayant le privilège d’utiliser les anneaux olympiques à l’échelle planétaire, souvent pour plusieurs olympiades. Le sommet de la pyramide.
Selon plusieurs sources présumées fiables, puisque proches du dossier, Toyota mettra un point final à son contrat avec le CIO après les Jeux de Paris 2024. Le constructeur japonais, numéro un mondial du secteur automobile, ne prolongera pas un accord signé en 2015. Il était alors devenu le premier acteur du marché à intégrer le programme mondial TOP. A cinq ans des Jeux de Tokyo 2020, censés exposer à la planète entière le dynamisme et la modernité de l’économie japonaise.
Le montant du contrat n’a jamais été dévoilé. Ils ne le sont jamais dans l’univers feutré du mouvement olympique. Mais à en croire l’agence Kyodo News, à l’origine de l’information, il aurait dépassé les 100 milliards de yens depuis sa signature en 2015, soit près de 640 millions de dollars au cours actuel.
Selon les mêmes sources, Toyota souhaiterait poursuivre son partenariat avec l’IPC. Mais il lui faudra peut-être pour cela renégocier sa présence aux côtés du mouvement paralympique, les accords ne prévoyant pas de tourner le dos au CIO tout en restant associé à l’IPC.
La raison de ce retrait ? Elle serait double. La direction de Toyota en serait arrivée récemment à la conclusion que l’argent dépensé dans le sponsoring n’aurait pas atteint sa cible, à savoir le soutien aux athlètes et la promotion du sport. Le constructeur japonais aurait donc fait le choix de réorienter sa stratégie. Il resterait présent dans le sport, mais sous une forme différente, plus proche des athlètes et de la pratique.
Autre explication : le scandale de corruption lié aux Jeux de Tokyo 2020. Son impact dans l’opinion japonaise a été considérable. Il l’est encore. Pour preuve la décision de Sapporo de renoncer à sa candidature aux Jeux d’hiver en 2030, où la capitale de la préfecture d’Hokkaido avait pourtant course quasiment gagnée.
Les Jeux de Paris 2024 seront donc les cinquièmes et derniers de Toyota comme partenaire officiel du CIO. Le constructeur japonais bouclera la boucle sans jouer petit bras. Il fournira à l’événement plus de 3.000 véhicules, dont une flotte de voitures électriques destinée à la promotion à l’échelle planétaire de ses efforts et avancées dans les technologies vertes.
Sous réserve de confirmation plus officielle, le départ de Toyota amène deux réflexions. La première : le programme TOP se quitte. Une évidence, certes, mais qui avait fini par être oubliée à force de voir des nouveaux venus le rejoindre avec des mines réjouies (Airbnb, Allianz, AB InBev…), mais sans départ spectaculaire. La décision de Toyota, et surtout ses raisons, suggèrent que les anneaux olympiques n’exercent pas, ou plus, le même attrait pour les géants de l’économie mondiale.
Deuxième leçon : le retrait du constructeur japonais libère une place. Au sein du programme TOP, Toyota détenait l’exclusivité dans la catégorie « véhicules, robotique en soutien à la mobilité et services de mobilité ». Elle sera bientôt libre. Reste à savoir si le CIO saura lui trouver un nouveau titulaire. Américain, par exemple, à moins de quatre ans des Jeux de Los Angeles 2028 et une décennie de ceux de Salt Lake City 2034.
