— Publié le 18 août 2025

Le naming, une révolution qui dessinera l’avenir des JO ?

Los Angeles 2028 Focus

Le comité d’organisation de Los Angeles 2028 a promis de faire de ces Jeux « les plus lucratifs de l’histoire ». Jeudi, il a justement annoncé que les marques pourront accoler leur nom aux différents sites de compétition dans trois ans, alors qu’elles avaient l’habitude de disparaître pendant les Jeux. Une initiative inédite dans l’histoire olympique et paralympique qui promet de booster les revenus. Deux mastodontes ont déjà sauté le pas, Comcast et Honda, signe de l’intérêt des entreprises pour cette nouvelle manière de s’engager.

19 opportunités à saisir

Le squash se jouera dans le périmètre des studios Universal au Comcast Squash Center, tandis que le Honda Center conservera son nom habituel pour accueillir le volleyball à Anaheim. « Dès le moment où nous avons soumis notre candidature, LA28 s’est engagé à réimaginer ce qui est possible pour les Jeux, a déclaré Casey Wasserman, président de LA28. Nous tenons cette promesse, en créant le tout premier programme de droits de naming des sites dans l’histoire des Jeux olympiques et paralympiques, tout en faisant progresser la mission de LA28 qui consiste à organiser des Jeux entièrement financés par des fonds privés. » Cette première dans l’histoire des Jeux a été rendue possible avec le concours du Comité international olympique. Les droits ont ainsi été proposés en premier lieu aux partenaires membres du programme TOP. Dix-neuf sites pourront faire l’objet d’un naming.

Les bases d’un nouveau modèle ?

Ed Beadle, vice-président des services numériques et du marketing chez American Honda Motor, s’est dit enchanté à l’idée de pouvoir participer de manière plus visible à cet événement. « En tant que partenaire fondateur de LA28, Honda est extrêmement fier qu’un site de sport et de divertissement de classe mondiale tel que le Honda Center fasse son entrée sur la scène internationale pour alimenter les rêves olympiques au plus haut niveau. Nous sommes partenaires du Honda Center depuis près de deux décennies et nous sommes ravis qu’il contribue à mettre en valeur la Californie du Sud pendant les Jeux olympiques et paralympiques. »

« Les Jeux olympiques de Paris 2024 nous ont rappelé que le pouvoir du sport peut inspirer le monde entier. Nous sommes honorés de collaborer avec LA28 pour contribuer à organiser les Jeux olympiques et paralympiques d’été les plus spectaculaires », a quant à elle déclaré Jennifer Khoury, directrice de la communication chez Comcast Corporation. Casey Wasserman a indiqué que « d’autres partenaires » suivront bientôt la même direction. Le SoFi Stadium de Los Angeles fera assurément partie des enceintes les plus convoitées puisqu’il recevra la natation et les cérémonies. Reste à voir si SoFi mettra le paquet pour garder son naming pour les Jeux, ou si la société financière s’effacera temporairement. En s’ouvrant au naming, LA28 obtiendra « des revenus essentiels » tout en introduisant « un nouveau modèle commercial qui profitera à l’ensemble du Mouvement ». Une révolution.