— Publié le 12 juin 2022

“Il n’y aura plus de partenariats purs et durs”

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La crise sanitaire, un calendrier chamboulé, le conflit en Ukraine… Le mouvement sportif a connu en deux ans son lot de bouleversements. L’horizon semble désormais plus dégagé, mais quels effets auront ces secousses sur l’écosystème du sport international ?

Partner on Purpose, la dernière-née des entités de l’agence britannique JTA, a sondé le milieu. Son équipe a interrogé plus de 600 décideurs et experts du marketing sportif. Les résultats de son enquête le démontrent par les chiffres : le partenariat sportif est en pleine évolution. Il se veut plus engagé et plus citoyen.

Jon Tibbs, le président de JTA, a répondu aux questions de FrancsJeux.

FrancsJeux : Quelle est la principale conclusion de votre enquête sur l’impact de la pandémie sur le sponsoring sportif ?

Jon Tibbs : Les résultats de l’enquête montrent comment la pandémie de COVID-19 et les récents événements géopolitiques ont fait réfléchir les marques et les détenteurs de droits sur leurs priorités. Il est très clair que le secteur du marketing sportif est désormais convaincu que les partenariats doivent être plus engageants, plus centrés sur la communauté et plus orientés vers un changement réel et positif.

Si vous deviez retenir un chiffre parmi tous les résultats, quel serait-il ?

93 % des personnes interrogées ont reconnu que la pandémie avait eu un impact profond sur l’écosystème du sponsoring. Parmi elles, la grande majorité a également admis que la crise sanitaire avait rendu les partenariats entre sponsors et organisations sportives plus difficiles. Heureusement, les défis sont aussi porteurs de nouvelles opportunités. Partner on Purpose aidera les marques de sport à créer et accompagner des partenariats avec un vrai impact, et à dénicher ces nouvelles opportunités.

Cette nouvelle tendance de l’écosystème du sponsoring sportif est-elle un effet du COVID-19, ou se serait-elle manifestée de toute façon ?

Les marques reconnaissent que le monde change, mais il est clair que la pandémie et les récents événements géopolitiques ont considérablement accéléré ce changement. Les gens souhaitent désormais être associés, directement ou indirectement, à des activités plus orientées vers la communauté, et à des marques qui soutiennent davantage les causes auxquelles ils croient.

Qui pourrait profiter le plus de cette nouvelle donne ?

Les sponsors qui, tout en souhaitant gagner encore en visibilité, collecter plus de données et augmenter leurs ventes grâce au sport, vont adopter une approche plus ciblée et altruiste. En d’autres termes, les partenaires capables de faire preuve de souplesse, et proposer des initiatives très axées sur une relation réelle et durable avec les consommateurs et les communautés.

Qui risque d’en souffrir ?

Les marques qui ne s’adaptent pas et ne changent pas leur approche, malgré l’évolution des valeurs de la société un peu partout dans le monde. Le secteur de l’économie du sport doit se montrer réactif et souple. Il doit s’adapter. Il n’y aura plus de partenariats commerciaux purs et durs. Les consommateurs veulent, et attendent, que les marques s’engagent dans des partenariats plus utiles et qui ont du sens.

Que doivent faire les organisations et événements sportifs pour s’adapter à cette nouvelle tendance ?

Faire preuve de créativité. Elles vont devoir revoir leur approche des partenariats, existants ou à venir, pour imaginer des campagnes dédiées à des causes qui comptent et font une vraie différence. Dans notre enquête, 96 % des personnes interrogées estiment que les partenariats entre les marques, les athlètes et les organisations sportives deviennent plus ciblés, plus innovants et plus fluides. Ceux qui sont flexibles et réagissent rapidement, pour répondre aux demandes des consommateurs tout en contribuant à façonner une société plus harmonieuse, seront les grands gagnants de cette nouvelle donne.