— Publié le 18 juillet 2014

“Les JEM constituent la colonne vertébrale de notre communication”

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J – 36 pour les Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech 2014 en Normandie. Chose rarissime pour une compétition planétaire régie par une Fédération internationale, l’événement possède un partenaire titre, la société américaine Alltech, géant mondial dans le secteur de la santé et de la nutrition animale. Son vice-président Europe, le Français Marc Larousse, en a expliqué à FrancsJeux l’origine et les enjeux.

FrancsJeux: Comment la société Alltech est-elle devenue le partenaire titre des Jeux Equestres Mondiaux?

Marc Larousse:  Nous le sommes depuis l’édition précédente, organisée en 2010 à Lexington, dans le Kentucky. A l’époque, l’idée avait été suggérée à notre fondateur et président, Pearse Lyons, par un homme d’affaires du Kentucky, Jim Host, un ancien de la NBA. Le siège mondial d’Alltech étant basé à Lexington, un tel partenariat avait du sens. L’événement se déroulait sur notre sol, il était logique que nous y soyons associés. Mais nous avons posé comme condition à notre engagement d’être un partenaire titre.

Mais vous avez prolongé ce partenariat pour les Jeux Equestres Mondiaux 2014 en Normandie…

Oui. Notre présence sur l’événement en 2010 à Lexington a été un succès. La marque était connue au Kentucky, elle l’est désormais dans tout les Etats-Unis, jusqu’au Congrès américain. Il était cohérent de prolonger l’opération en Normandie, en France, où nous sommes présents depuis 1991. Les Jeux Equestres Mondiaux 2014 s’annoncent comme un événement très international, avec 500 000 visiteurs, dont beaucoup d’Américains et d’Européens. Un public qui correspond parfaitement à notre activité.

Combien vous coûte cette présence comme partenaire titre?

Le partenariat nous coûte 10 millions d’euros sur 4 ans. Mais nous doublons cette somme pour activer l’opération. Pour un euro engagé dans le contrat, nous en dépensons un autre pour donner à cette présence un impact international. Nous avons mis à contribution les pays dans lesquels nous avons des bureaux. Les Jeux Equestres Mondiaux constituent la colonne vertébrale de notre stratégie de communication.

Concrètement, comment activez-vous ce partenariat?

Nous avons développé une quarantaine de partenariats nationaux avec des entreprises clientes. Elles ont le droit d’utiliser le logo de l’événement. Ainsi, 80 millions de sacs d’aliments pour animaux circulent actuellement dans le monde avec le logo des Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech 2014 en Normandie. Nous avons également créé un “Président’s club”, une opération qui verra 150 patrons d’entreprise du monde entier venir en Normandie avant le début des Jeux. Et nous organiserons, à Deauville, un “Global dairy and beef”, vaste rassemblement d’un millier d’éleveurs étrangers (Etats-Unis, Argentine, Nouvelle-Zélande…) invités à venir débattre et échanger sur les questions d’élevage.

Les Jeux Equestres Mondiaux ont-ils contribué à renforcer votre présence en France?

Oui. Nous avons ouvert un bureau à Caen. Il compte une quinzaine de personnes, mais ses effectifs seront multipliés par quatre. Et nous ouvrons un bureau à Vire, avec l’ambition de toucher directement les éleveurs normands.

Comment avez-vous travaillé avec la FEI et le comité d’organisation local en Normandie?

Nous connaissions bien la FEI, nous avons travaillé main dans la main. En Normandie, nous avons découvert une équipe d’organisation assez extraordinaire, des gens très professionnels et extrêmement performants. Ils ont su nous montrer jusqu’où nous pouvions aller et ne pas aller en notre qualité de partenaire économique.

Avez-vous réussi à obtenir des médias, nationaux et internationaux, qu’ils citent votre marque en évoquant les Jeux Equestres Mondiaux?

C’était un défi. Un challenge rendu compliqué par la longueur du nom complet de l’événement, Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech 2014 en Normandie. Au départ, les radios américaines, par exemple,  y étaient plutôt hostiles. Il a fallu discuter, au cas par cas. Mais nous sommes plutôt satisfaits du résultat.

La société Alltech prolongera-t-elle son partenariat avec la Fédération équestre internationale pour les prochains JEM?

Nous allons voir comment va se passer l’édition 2014, mais il est probable que nous prolongerons. Une décision sera sans doute prise rapidement après la fin de l’événement, dans les deux semaines. Nous devrions prolonger, mais en nous montrant encore plus créatifs.